突出了
你是如何开始产品管理的旅程的?
Ramli我的职业生涯实际上是从市场营销开始的。我以前在一家风投支持的公司负责市场营销。我的任务是获得免费注册。
在此之前，它不被称为产品主导型增长。我只是说"拉姆利，让我们多注册点"我说，好吧，我开始有人注册了。我正在达到他们为我们设定的注册目标。然后我开始问他们，“等一下……注册我们产品的人真的在使用吗?他们是否体验到了价值?他们会留下来吗?”
一旦我进入他们的后台，我注意到有很多人注册。但他们中的很多人都被困在了某个地方。这就是让我陷入产品增长困境的原因。它确实帮助我开始了解我们的产品如何真正推动我们的业务增长，并帮助我们的客户体验到价值。
在那之后，我认识了韦斯·布什，他写了一本关于产品带动增长的书。现在，我一直在帮助不同的产品团队真正理解，如果你的产品没有针对增长进行优化，你只是在浪费营销资源。你需要考虑如何在整个过程中推动增长，而不仅仅是试图获得更多注册。
你能谈谈你是如何定义产品感的吗?当你与一个组织合作时，你如何评估项目经理是否有产品意识?
Ramli很多人认为产品感觉就像第六感。但事实并非如此。产品感知是一种建立在一件事上的技能——同理心。我知道产品经理会说，“啊，天哪……拉姆利，我们以前就听说过。”但我们该如何定义同理心呢?
我认为这是一个全面了解客户的人。也就是说，他们了解客户想要做什么。这是移情的第一部分，功能性的部分。第二是情感部分。我们的顾客都是情绪化的人。所以项目经理需要了解这些客户第一次使用你的产品时的感受。或者，你不想让他们有什么感觉。考虑到这一点可能会觉得有点奇怪。
但当我想起六年前我第一次使用Calendly预订会议时，我有一种兴奋的感觉。有一种快乐的感觉。有一种感觉，“天哪，我不用来回发邮件了!”每个产品都有情感元素，这是很重要的一部分。
然后我们作为人类的第三部分——我们是社会生物。我们关心我们的老板、同事、朋友和家人。他们是怎么看我们的?即使在B2B意义上也是如此。
例如，当你向你的客人发送一个Calendly链接时，你会想，“他们会怎么看我?”如果失败了，我会看起来很蠢吗?”
这是另一个例子。有了这么多的报告工具，当你创建了一份漂亮的报告时，你想让你的老板觉得你很专业，这样他们就会给你升职，对吧?所以我认为，即使是B2B产品，也有情感和社交的部分，因为没有人是一座孤岛。
每当我们使用产品时，它通常需要我们与其他人互动。所以我认为，产品感是建立在同理心的基础上的，在这种同理心的基础上，你要充分理解使用你产品的客户的功能、情感和社交部分。
拉蒂夫我真的很喜欢。我经常使用的一个词有时可能会更宽泛一些，那就是“视角”。
虽然现在同理心这个词听起来有点像，但视角可以让你从多个客户的角度来看待你的产品。我不需要只认同一种观点。我能看到更广阔的全景。
像Facebook这样的大型科技公司只根据数据做出决定。在这些情况下，产品感并不是一种被滋养的东西。所有公司都需要吗?
Ramli我喜欢你所说的“视角”，对客户使用的整体视角。硬币的两面。当你以数据为导向时，你只会看数字。从不活跃到活跃的转换是什么?对高级用户有效?这只是冰山一角。但要真正更深入地了解你的客户是如何做的，你真的需要融入到产品的感觉中。
你真的需要了解这些客户。CoSchedule和ProfitWell的研究表明，那些不断与客户沟通并根植于产品意识的公司——他们对客户的看法，客户的声音，或者你想怎么称呼它——他们的增长速度比那些不这样做的公司快两到三倍。
这可能是像Facebook这样的异常值。但当你明白你可能会失去产品的市场契合度时，你就会真正开始优先考虑与客户沟通。一旦你获得了产品的市场契合度，你可能会失去它，因为市场是在变化的。
而现在，如果你不和你的客户交流，你就无法了解市场。你可以吃你的午餐。我能想到的一个例子就是Airbnb。Airbnb，他们有适合市场的产品。猜猜发生了什么事?大流行。
我们需要随着市场的变化而改变，否则我们将无法像爱彼迎那样在所有正在发生的事情中生存。他们必须改变传递和交流信息的方式。有人说，最快的公司会赢。
它不是最大的。你真的需要在整个组织中有一种产品意识，因为如果市场没有你，你可能会被抛在后面。
拉蒂夫这是一个很好的观点。五到七年前，SaaS公司平均有三个竞争对手。
现在有九个了。我知道每个人都喜欢鼓吹“忽略你的竞争对手在做什么，看看你的客户在做什么。”这只能到此为止了。当我们谈到这些市场的变化时，人们正试图找到一种方法来磨练他们的直觉。
你能给我们举一个例子，说明谁已经磨练了产品意识，能够处理像流行病这样的黑天鹅事件吗?
Ramli我能想到许多故事的中心问题是，“我们如何让客户的故事根深蒂固?”我们如何在我们的组织中植入这种观点?”这需要从头开始。的领导下,
我和尤利娅聊过了。她领导着协作工具Miro的发展。她说，在一些季度会议上，他们会让客户飞过来，讲述他们是如何使用产品的。
这做了一些事情。首先，它会让你的团队兴奋起来，让他们觉得你不仅仅是在打造一个产品。我们是来提升人们的。我们在这里是为了帮助人们变得比他们接触我们的产品之前更好。我很喜欢Kathy Sierra说过的一句话。
她写了一本书叫《坏蛋:让用户变得很棒》她说:“不要升级你的相机。升级你的摄影师。”这就是为什么当你构建产品时，你需要考虑你的用户将如何通过使用它来升级。这是你如何系统化组织的移情和观点的一个例子。
一种方法可能是，“嘿，让我们在会议中添加更多的故事。”你如何在整个组织中分享这些故事?因此，不仅仅是产品团队或用户研究团队在这方面根深蒂固。这会在整个组织中建立这种感觉，这样他们就能真正意识到你的客户的感受。
我的客户是怎么想的?他们的社会环境是怎样的?这就像从分享故事开始，因为故事很棒。我们喜欢故事。这是最早的娱乐形式，对吧?在电影、Netflix和Spotify出现之前，我们娱乐自己的方式是讲故事。
这在我们心中根深蒂固。这些故事确实把我们联系在一起。
拉蒂夫我回想起以前有顾客来我们公司做展示的时候。这些都是最有影响力的时刻。
我认为人们会坚持他们的话，引用那些客户的话，因为我们不一定都是客户成功人士，也不一定都是每天都在互动的销售人员。我记得我们是加拿大一家非常有名的银行的客户。他们走了进来，说了一些我从未预料到的话。他们说，“我们的产品管理文化非常封闭，我们不分享。但使用Roadmun188金宝慱官网下载k改变了我们的文化，使其更加开放和透明。”
在那之前，我们从未从那个文化角度听说过这个词。房间里的每个人都与客户建立了真正的情感联系，并获得了这种观点。很多在幕后工作的人都受到了影响。这是一个真正的激励因素，而且一直是一个真正的激励因素。
所以，我认为当人们带来这些客户故事时，这是一个很好的观点。不只是写在Slack上或在电子邮件上分享。这些都很好，但要在季度会议上展示。我觉得以这个开头是很有力的。并鼓励人们在建立下一个办公场所时从这些角度思考问题。
Ramli有时，产品开发人员被数据和设计所困扰，强迫人们去做一些事情，他们没有意识到他们没有看到影响。
我想当这件事发生的时候，大家对你的产品更加兴奋了。这就是你发现的吗?
拉蒂夫哦，当然。在接下来的一个小时里，他们被礼貌地询问如何使用某些功能，以及他们希望在产品中看到什么。
这些都是你想听到别人问的问题，但问这些问题的人不一定是你想问的。我认为这是一件非常强大的事情，因为与组织的接触。你可以看到这些社会连接点进一步建立了用户和产品开发人员之间的关系。我想不出还有什么比这更强大的了。这是一个组织中培养产品意识的重要组成部分。
构建新产品与改进现有产品给产品经理带来了不同的挑战。在这些场景中，产品经理需要什么样的产品意识?
Ramli对于一个新产品，项目经理需要理解我前面提到的功能、情感和社交部分。他们可能需要与产品营销部门合作，弄清楚这里的信息和定位。
那是为新产品准备的。但如果你想改进现有的产品，那么你很幸运，因为你已经有了现有的客户群。利用他们。努力寻找最好的客户。最理想的是那些不需要和销售人员沟通就能购买的人。
他们关心什么样的事情?寻找产品中的摩擦点，你可以让他们更容易接受。你怎样才能让他们的生活更美好?记住，升级你的用户。
当与你一起工作的项目经理倾向于与你认为最适合他们的产品感知路径不一致的方向时，你如何处理这种情况?
Ramli我们与这家公司合作，帮助人们轻松地创作设计，就像Canva所做的那样。
产品团队最纠结的一件事是两步电子邮件验证。他们的数据显示，30-50%的新用户没有验证他们的电子邮件，也没有经过额外的步骤。他们的用户被困住了，不会继续登录。
所以我们做了一些可用性测试，我们和用户一起进行了培训。从用户那里听到他们对当前流程有多恼火，这为我们提供了迭代所需的数据。
当我们最终让公司改变他们的入职流程时，我们看到他们的员工活跃度立即增加，创造了第一个价值点，并最终体验了产品。
在某些情况下，过度依赖产品感觉是否有害?
Ramli这又回到了市场变化的时候。在这种情况下，当我完全相信直觉时，我会非常谨慎。我会尽可能地将其与定量数据结合起来。不要把你的决定都建立在一个人的直觉上。那个人不可能总是对的。
对于那些正在倾听并试图进入产品管理行业的人，你会如何指导他们?
Ramli就我个人而言，我是一个天生内向的人。所以我的本能就是数据，数据，数据——我正在与之抗争。我发现我在训练自己只和顾客说话。你离客户越近，你的产品就越好。
你要做的是为人们服务的产品，让他们的生活更美好。所以，这是我一直在指导产品人员的一件事。CoSchedule有一个非常有趣的数据，65%的产品团队实际上不与他们的客户交谈。
这就是现实。人们时间紧迫。与客户交谈确实需要花费更多的时间和精力，但当我抽出时间与客户交谈时，我总是感到惊讶。
与客户对话的不仅仅是销售或客户成功。那你就不能把那些故事带进来了。你不能只依赖二手信息。
所以，请在你的团队中培养这种习惯。这将帮助你创造出更好的产品。
我看到你戴了一顶PLG帽子。在走产品导向的增长道路时，公司需要了解哪些基本原则?
Ramli对于许多以销售为主导的公司来说，这就是传统流程的样子;一个潜在客户要求一个演示，你必须给他们一个伟大的第一次产品体验，然后是销售人员关闭他们。我发现，许多以销售为导向的大公司正开始转向以产品为导向的增长。
但是当这样做的时候，很多以产品为导向的产品领导者都需要有一个完整的变更管理部分。这通常意味着要有外交技巧，并真正分享产品如何帮助销售团队。
这一切都是关于倾听销售团队如何工作，以了解对他们有价值的东西。
最近与我聊天的一家公司告诉我，他们的销售周期通常是6个月。在帮助他们采取更多的PLG方法后，他们看到了一个客户在3天内以1万美元/月的价格转化。整个团队都惊呆了。
当销售团队看到这一点时，他们知道他们需要加入进来。这是一个例子。我有点挑剔销售团队，因为他们通常会惊慌失措，担心如果在组织中实施PLG，他们会被取代。但实际上，这是关于这两个人一起为整个公司工作。
那么，为什么一家公司还需要一打销售代表呢?
Ramli实际上，我不认为单纯靠产品拉动增长是最好的。通常最好的组织都是混合型的。以Slack为例。我们通常认为他们只是以产品为导向。
但在2009年的股票申报中，他们60%的销售额来自销售人员。所以销售在产品主导的企业中是非常重要的。我给你们举的那个例子，有些人注册了，他们不想和销售人员交谈。他们只是想注册。有些人想先尝试一下，然后他们真的想和销售谈谈，但还有一些人他们太忙了，他们只想从一开始就和销售谈谈。
这种混合的方法实际上给了你可能拥有的所有不同的客户力量。
你写了一本关于以产品为导向的入职培训的书!你从演讲中获得了哪些听众可以借鉴的见解?
Ramli我过去做营销的经历激发了我最初的想法。还记得我是如何迫于压力才去注册的吗?争取注册就像开派对一样。
他们花钱做广告。他们把海报贴在大学校园里。但是当人们来参加聚会时，没有人是友好的。聚会的主人甚至不欢迎客人，也不带他们四处参观。
这不是什么好经历。客人回来的几率不会很高。
但当你举办了一个很棒的派对，每个人都很有共鸣，很有联系，人们就会迫不及待地想要参加下一个派对。他们甚至会邀请他们的朋友参加下一次聚会。快乐的聚会客人想要亲自感谢主人——你可以称这个人为客户成功经理的客户主管。
这将帮助你创造具有高客户终身价值的粘性客户。
关于我们的客人——拉姆利·约翰
非常感谢我们的嘉宾Ramli John加入我们本期的《产品对产品》节目!要了解更多关于他的产品思维，请点击以下链接:
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