突出了
为什么是社区主导的增长?为什么是现在?
Pulkit Agrawal:这不是一个新概念，它已经存在了一段时间。有很多早期的saas风格的公司，比如Salesforce和HubSpot，在构建社区方面做得非常好。Hubspot与inbound.org。
Salesforce实际上是由整个解决方案生态系统驱动的。但最近许多首次公开募股的科技公司都是由社区推动的。个人向他人购买的趋势仍在继续增长。
因此，在购买软件时，我们正逐渐远离自上而下的决策，特别是在B2B中。这是一个更加分散的软件购买过程。人们想从别人那里买东西。我们看到B2C中有影响力的人正在崛起。
所以对于团队来说，现在是时候考虑社区，以及个人在社区中的角色，以及他们如何通过社区来推动成功。这是一种非常有效的扩大增长的方式，而不是依赖于有机或付费。如果你有强大的口碑传播，那么这真的很有帮助。
我们是否处于社区主导的发展阶段?
拉蒂夫Nanji:那是昨天的事了。它的重要性确实与你的业务性质有关，特别是如果你是B2C的，能够抓住那么多的眼球和注意力，引导正确的信息，促进增长是必不可少的。
当你想到一些最成功的社区时，它们有助于限制这些品牌的领先成本。而在Salesforce这样的公司成立之初，他们的很多钱都花在了营销上。
现在，因为有了像Discord和Slack这样的社区，你可以利用它们。我认为人们应该开始思考，在他们自己的语境中，它到底意味着什么。
加布里埃尔·弗拉加:大约在10年或20年前，社区主导的增长是一件“好事”。当时并没有很多公司在这么做。
公司必须勇敢地开始建立社区。但如今，由于消费者行为的改变，它已成为必备产品。人们不只是想买一种产品。他们对品牌的期望更高。
我认为COVID在这方面也发挥了重要作用。现在一切都在网上发生。我今天读到，到2030年，世界上百分之百的人口将能上网。所以，想象一下，我们还没有看到多少增长。社区是必须的。但今天正是开始思考这对你的品牌意味着什么的时候。
创业公司在制定市场战略时应该如何考虑社区?
鲍勃·摩尔:社区是Shopify和Webflow等公司品牌资产的重要组成部分，但我敢打赌，如果你回顾过去，看看他们的种子项目，你会发现他们中没有一个公司会有“社区主导增长”的确切表述。
近年来发生的事情是，当你回顾许多随着时间推移增长最快的公司时，你会发现一些模式识别。
它是关于为你的客户和在你的管道中的人创造价值的维度。即使是一直到发现阶段，那些从未参与过的人，或者那些真正远离购买的人。你的发展战略应该包括让这些团队一起为彼此创造价值。但做一些事情，允许一群人的存在，他们有相同的共同兴趣。
合作关系是一个完美的例子，在一个维度上，你可以在多个层面上拥有不同类型的社区。
有一群人是你的最终消费者，但也有一群人是你所瞄准的特定行业的普通受众，这是他们自己的生态系统，由其他技术公司组成，他们的产品与之集成。这中间可能有数据来回流动。你与这些公司合作的方式创造了这种元生态系统效应，如果你有同样的理想客户档案，但你不是一个有竞争力的产品。
实际上，你可以通过与这些合作伙伴密切合作来扩大你可以进入的社区的规模。事实证明，建立社区的最快最有效的方法之一。
我认为，你看到的越多，你就越会发现，你可以利用所有人都在一个地方的下游效应。
社区主导和产品主导的区别是什么?你只能选一个还是两个都可以?
鲍勃:你给出的答案在某种程度上不会让人因为这个定义有点偏差而生气。但在我看来，当我想到产品主导的增长时，我想到的是在使用产品的过程中存在的实际用户体验，驱使他们变得更投入，或者，理想情况下，驱使其他人使用产品并创建这些反馈循环。
这些是病毒式增长机制，人们在产品中所做的核心价值主张是最终将价值扩展到其他人，从而产生这些良性效应。对我来说，在社区主导下，你几乎可以围绕它画一个更大的圆圈。你可能会说，产品主导的增长是更大的社区主导战略的一部分，这实际上只是在说，怎么来的。
这实际上是为了实现与正反馈循环相同的事情。它可以在人们进入产品之前完成。你只要加入我们的品牌就能做到。让教育成为更低的摩擦。让人们觉得自己是内部人员，有助于在他们真正打开钱包为产品付费之前培养忠诚度。
所以，我认为它们是相关的。我认为你可以认为一个在另一个里面。但最终，一家公司能从一种方式中受益，而不同时想出实现另一种方式的方法，这种情况是相当罕见的。
拉蒂夫:我可能会有一点不同意的风险，尽管我确实认为一个是另一个的子集，我相信这是相反的关系。我很高兴我错了，但我认为当一个公司开始时，最重要的事情是产品与市场的契合。
你实际上要做的第一件事是与产品的元素相关，比如增长，这是产品真正固有的。但在那之后，第一批用户会有独特的体验，然后你会走出去，发现飞轮的一些方面。
在产品主导的增长中，我实际上把社区看作是它的一个子集，能够产生新的用户。所以这是飞轮的一部分，社区主导的增长减少了摩擦，以实现更多的产品主导的增长。当你开始从0到1的旅程时，几乎总是关于获得产品，然后让用户围绕它继续利用你的增长。
我认为两者都有。它可以是一个产品或一个营销主导的功能，你想弄清楚你是否想要同步或异步地做很多事情。
一旦你的产品与市场相匹配，你将如何推动增长?
鲍勃:这与市场进入和如何建立业务的顺序有很大关系。在我看来，我们正在运行一个类似于类别创造的剧本。
我们几乎必须先定义我们的产品是什么，以及如何使用它的最佳实践是什么，然后人们才能真正使用它并参与其中。因为我们在某种程度上改变了人们在特定用户角色中如何使用技术的范式。正因为如此，我的偏见可能是说社区的东西是第一位的。
在写第一行代码之前，我们就已经在写深刻的、思想领导力的博客文章了，因为它主要是关于“创造运动”的。然而，我认为对于大多数企业来说，情况可能是相反的。差异化将来自于看到产品与市场契合的证据。根据定义，这需要有一个产物。
所以，首先要确保你投资于以产品为主导的增长机制，然后围绕这种粘性建立起来。这是双向的，但并不是每个公司都在经历这样的周期。公司从不同的位置开始，这取决于他们的愿景和他们来自哪里。
拉蒂夫:我喜欢这种对定义的适应。我同意。我们得到了一个更好的定义，因为这些不同类型的业务，你要创建一个全新的类别，你必须在构建产品之前做这些事情。
所以，我非常欣赏这一点。我认为从观众那里得到的收获不是太担心定义，而是对业务真正重要的是你需要按照什么顺序去做，因为你有一个完美的出口，也许你不必去做产品。你必须真正教育市场，并在你建设的过程中进入市场。
我们在社交媒体上使用用户生成内容(UGC)已经有一段时间了。今天的社区有什么不同?
加布里埃尔:社区的概念并没有真正改变。但是社区应用于业务的方式已经发生了巨大的变化。我认为社交媒体在2008年金融危机之前有过一次大繁荣。
2010年，社交媒体投入了大量资金。2010年左右，我在索尼开始创建社区。
社交活动很大，每个人都在里面，很吵。它还受到政治的影响。很难找到一个可以与客户进行有意义和有价值对话的空间。
在我看来，这导致了我们开始看到的微型社区，每个公司都必须在不同的封闭空间中拥有自己的社区。
它可以是一个Facebook群组，也可以是一个Slack频道。可能是他们自己的技术。这真的取决于公司。但我们正从Facebook式的大型社交平台转向微社区。这些都是有意义的社区，在那里你可以集中讨论你的公司、你的产品和你的客户想要达到的目标。
他们不必是数百万人。我认为这也是我想强调的，因为你想到数字，我的社区需要有多大?
不过，这个问题并没有真正正确或错误的答案。这只是关于社区和你对客户的使命。
你如何考虑为社区选择哪个平台?
加布里埃尔:在过去，你没有太多的选择。今天，你有一个更广泛的范围，这真的取决于你想做什么。例如，网络研讨会就是建立社区的好方法。现在你有了以社区为核心的在线活动平台。这真的取决于你想做什么，但是有很多不同的选择。
你如何决定你想要建立什么样的社区?
鲍勃:这让我想起了Alex Hillman的作品。他在社区建设方面是一个伟大的思想家。他经常做的区分之一是他说社区可以分为一两类。你可以有一个兴趣共同体，也可以有一个实践共同体。
例如，在一个兴趣社区中，人们都加入到一起，因为他们都喜欢《星球大战》。实践社区是指人们实际上都在一起或以同样的方式工作，并学习如何在那件事情上变得更好。
他的论点是，实践社区是真正有效的社区，而真正的兴趣社区最终可能成为真正社会联系和参与的来源的受害者。这种情况发生在社区太宽且注释足够深的时候。
所以我是这样想的:我们在建立一个实践社区方面有多有效，它看起来是什么样的?
即使有共同的兴趣，我们真正关心的是他们通过参与社区而真正擅长使用Crossbeam。他们正在成为更好的实践者，他们在那里学习更多的东西。
建立有效社区的挑战是什么?
拉蒂夫:当考虑一个社区和它的责任时，你的品牌必须是第一个考虑因素。品牌的使命是什么，你想为这个使命做出什么贡献?其次，确定你想要开始的宽度和水平，或者你想要垂直深入。
所以当我想到创建这样一个社区的挑战时，我首先想到的是你的业务在哪里?
如果你所在的公司只有25到50人，你希望能够开始建立起感兴趣的触角。开始让人们意识到这些潜在的实践社区可能在未来存在。所以其中一件事，举个例子，当我们环顾四周时，我们说，“现在人们被什么吸引，但人们没有注意到?”
这就是我们决定建立播客社区的原因。我们决定，好吧，我们服务的用户类型是pm，他们喜欢异步信息，因为他们真的很忙，他们想要最高质量，这样他们就可以下载最佳实践并将其作为数据点使用。
我们想要确保它符合我们的品牌，我们想要得到我们认为可以在特定领域发言的顶级和最好的人。所以他们是这一年非常热门的主题。然后，我们还必须确保在一段时间内继续保持内容的质量水平，因为标准总是越来越高。
在吸引会员加入社区并让他们参与进来方面，你有什么建议?
加布里埃尔:主要的挑战是理解社区的目的。在你建立了一个追随者之后，社区成员想要了解他们在这里的角色。他们在这里做什么?一旦你确定了这一点，你就可以找出适合你的技术平台了。播客?时事通讯?
Typeform在我们社区没有房子。但是这样的社区是存在的。所以你必须走出去，吸引那些社区，把他们带回家。这是我们面临的主要挑战。我们的社区在哪里?我们如何把它带到一个家庭?一开始我们并没有所有的答案。我们不得不经历一些试验和错误。
我们也谦卑了。尽管我们构建了自己的产品，但我们允许Typeform用户相互教育，并在实践中使用该工具的最佳方式。
鲍勃:我认为在你的产品中存在不同层次的社区。如果你做的是产品导向的增长，你会看一个叫做用户成熟度曲线的东西。在任何人的产品中，它们可能是不同的东西，但你知道，对我们来说，这是一个信号，比如，他们是否将其他用户添加到平台上?
他们是否连接了数据源?他们有伴侣吗?你可以做一个类似的版本，就像一个社区成熟度框架。例如，他们订阅了你的时事通讯吗?如果他们订阅了，他们打开通讯了吗?
观察用户粘性和活动可以让你通过微漏斗的过程。
你如何衡量你的社区建设工作的成功?
加布里埃尔:你需要注意两件事。一是活动比。他们参加网络研讨会吗?他们是否向其他社区成员发送消息?他们在创建自己的帖子吗?
这有助于您了解您的社区对客户的帮助有多大。有时候你可能会发现社区在帮助你的客户方面比你自己的支持团队更快。
然后是参与度。这就是我们在Typeform中看到的。我们希望我们的社区能够推动更多的产品参与。我们的社区是否帮助我们的客户用我们的工具做更多的事情?
有时候衡量一个社区的成功是很困难的，但我们知道，如果我们建立了一个社区，那么我们的客户就会更忠诚于我们的品牌。
在发行前你该如何营销一个社区，特别是当你拥有少量粉丝时?
鲍勃:这时你就必须像保罗·格雷厄姆那样，做那些无法扩展的事情。很早就，我们抓住了任何我们可以交谈的人。每当我们看到他们被激怒，我们就会把他们变成我们自己的小世界里的小名人。无论是为我们的博客采访他们，还是把他们放在网站上，我们都会利用他们来建立可信度和思想领导力。
我们努力让社区里最初的十几个人觉得他们是和我们一起创建这家公司的。我们不羞于分享聚光灯。我们想让他们有一种归属感。
人们越有投入感，就越有可能发布或推特关于你的信息。
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